引言：困境交织，白酒市场三重承压
2025年，白酒行业深陷“三期叠加”的动荡漩涡。深度调整期的产能出清压力、史上最严禁酒令的政策冲击、宏观经济波动的消费传导，三重因素交织共振，让白酒行业经历了前所未有的挑战与重构。
这一年，行业规模收缩、价格体系承压、渠道信心受挫，传统增长逻辑被彻底打破；但与此同时，市场格局的分化与重塑也在加速，价值重构的方向逐渐清晰。
白酒的深度调整期，是从繁荣到出清的必经之路。
2016至2021年的上行景气周期，催生了白酒行业的乐观预期，酒企纷纷扩大产能规划，渠道端也跟风囤货，形成了阶段性的供给过剩。2022年起，随着宏观环境变化与消费需求放缓，前期积累的供需矛盾集中爆发，库存高企、价格下跌成为行业常态，白酒行业正式步入“消化库存、出清产能”的深度调整阶段，而这一过程在2025年进一步加剧。
史上最严禁酒令，从治标到治本的根本变化。
与此前“限制场景、限制金额”的监管逻辑不同，2025年落地的禁酒令4.0则直接瞄准“限制人员”，首次“全面禁酒”，并辅以自上而下的从严监管与严厉处罚。这一变革不仅是国家从严治党的深化体现，更折射出调整经济发展效率、弱化权力寻租的决心，对白酒行业的表面消费基础形成直接冲击。
宏观经济的波动，增速换挡期的消费疲软传导。
当前中国宏观经济正处于增速换挡的关键阶段，居民消费倾向趋于谨慎，整体消费能力与市场预期受到影响。白酒作为兼具可选消费与社交属性的品类，成为居民消费疲软的直接产业映射，大众消费端的需求收缩进一步加剧了行业的调整压力。
多重压力下，白酒行业在数据层面呈现全方位下滑态势。国家统计局数据显示，2025年1至10月，我国白酒产量达290.2万千升，累计同比下降11.5%；中国酒业协会数据则显示，2025年上半年白酒行业销售收入约为3304.2亿元，规模以上企业数量缩减至887家，较上年同期减少超100家。二三梯队酒企在头部品牌的挤压下，生存空间持续收窄，行业集中度进一步提升。
相较于数据下滑，行业情绪的负面冲击更为显著。酒企层面，或主动停货调控，或被动降速应对；渠道层面，经销商深陷“量价利”三重挤压，库存去化困难，资金链承压；社会舆论层面，白酒所关联的“酒桌文化”“服从性测试”等标签引发广泛讨论，行业整体情绪也触及低点。
回顾2025：规模收缩，行业格局深度重塑
以2025年前三季度酒企白酒（折65度，商品量）290.2万千升的产量推算，全年白酒行业产量预计萎缩至370万千升左右，进一步缩水。这一产量收缩主要源于两大价格带发展模式调整，并传导至生产端，导致高端、次高端及大众市场酒企产量同步承压。
500元以上价格带：急剧萎缩，核心动力重构冲击
此前高端白酒的兴衰始终与经济活动强相关，尤其依赖资源置换的增长模式，其“关系润滑剂”的属性支撑了庞大的市场规模，次高端品类（500-800元价格段）的崛起也与茅台价格走高拉开的市场空间高度相关，形成“高端引领、次高端跟涨”的增长格局，直接带动了高端、次高端酒企的产量扩张。
但在国家转向科技创新与产业升级的背景下，这一核心驱动力发生根本性改变，其作为“关系润滑剂”作用的规模必定受到打击；叠加2025年5月18日修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（禁酒令4.0），高端白酒价格持续下探，飞天茅台市场价格跌破1600元/瓶，千元价格带核心产品同步降价，既直接冲击了传统高端酒需求，也挤压了原500-800元价格段的生存空间。
同时，经济波动下的消费降级趋势，原本具备500-800元价格段消费意愿与能力的大众群体预算逐步下沉，进一步加剧了500元以上价格带的萎缩，而需求下滑直接传导至生产端，导致高端、次高端酒企产量同步收缩。
源流采用“高端白酒经济指数”来衡量各地区经济发展对高端白酒的依赖性：指数越高的地区，经济发展对政府推动的依赖度越强，高端白酒作为“关系润滑剂”的作用就越突出。
这类地区受政策与经济转型冲击最为明显，高端酒需求下滑幅度更大，对应的本地及辐射区域的高端酒企产量收缩也更为显著。
其中，禁酒令的严格执行从根源上切断了政务消费及“以政带商”的隐形消费链条，未来该价格带需求大概率向浙江模式靠拢，核心依赖商务宴请与个人消费。
500元以下价格带：短期收缩，公职消费阶段性承压
相较于高端市场的核心驱动力受到冲击，500元以下价格带的承压主要源于禁酒令对公职人员消费的直接影响及关联场景的传导。
禁酒令4.0的管控范围绝非仅限于狭义的公务员群体，而是覆盖了整个“体制内”生态——从国家机关、事业单位到国企员工，甚至包括基层编外人员，形成一张涵盖8000万人的监管大网，这一规模占全国就业人口的10%以上。
禁酒令的从严监管，使得这部分公职人员的个人白酒消费大幅收缩；即便后续政策有所松动，由其主导的婚宴、年节宴请、朋友聚餐等大众消费场景，仍因政策导向影响出现消费减少的情况。这对于依赖“公务员经济”的三四线城市白酒市场、乃至当地餐饮市场，都会带来显著影响，直接导致大众白酒需求出现缺口。
而需求缺口进一步引发中小企业的出清：2025年上半年规模以上企业数量已缩减至887家，较上年同期减少超100家，二三梯队酒企在头部品牌的挤压下生存空间持续收窄，行业集中度进一步提升。中小企业作为大众市场产量的重要贡献者，其批量出清直接拉低了行业整体产量，成为全年产量跌破400万千升的补充因素。
展望2026：座次重排，新格局初显
如果说2025年是白酒行业深度震荡的一年，那么2026年将会是白酒行业重排座次的一年，分化态势将会进一步加剧，市场的“马太效应”愈发显著：拥有清晰定位的品牌会展现出强劲的抗周期韧性，而更多没有塑造核心价值锚点的品牌，尤其是500-800元价格段阵营的部分品牌，仍将深陷调整泥潭。
这一分化的核心分水岭，在于企业是否找到自身的“有所代表”——即不可替代的核心价值。
这既是企业高阶竞争的关键，更是穿越行业周期的根本底气。
逆势发展：茅台、汾酒以“有所代表”筑就韧性
在行业整体承压的背景下，茅台与汾酒的强势表现印证了“有所代表”的核心价值。2025年前三季度的业绩表现则更是直接佐证了这一点。前三季度，在行业普遍承压的态势下，白酒上市企业中，仅有茅台和汾酒仍能维持营收与净利润的双正增长。即便在高端市场收缩背景下，茅台的终端动销仍能保持相对稳定，而汾酒不仅在持续提升大众市场份额，其年轻化布局的成效更是在一众酒企中尤为突出，成为品牌增长的重要助力。
两者的韧性根源，在于均具备清晰的“有所代表”与价值基石。“有所代表”是企业综合实力的集中体现，涵盖品牌心智、产品特性、渠道能力等多重维度，更是企业中长期发展必须迈上的战略台阶，这也让它们在行业震荡中具备了更强的抗风险能力。
承压前行：500-800元价格段品牌亟需补位价值基石
与茅台、汾酒形成鲜明对比的是，部分500-800元价格段品牌，如果未能明确自己的独特价值，将在2026年持续承压。
这类品牌并非缺乏自身价值，其产品品质、工艺积淀均有扎实基础，但过去的增长路径过于“轻松”——在上行周期，茅台价格持续走高让出800元价格带，次高端品牌无需构建自身“有所代表”的核心价值，只需站稳这一空白价格段，依托价格带的定位就能实现增长。这种增长模式导致不少500-800元价格段品牌未能清晰明确自身品牌的独特性与不可替代性，当高端品牌价格下探挤压空间、消费降级导致需求下沉时，便陷入“无核心价值可依托”的困境。
对500-800元价格段品牌而言，2026年是“补位价值”的关键一年。
亟需跳出“价格占位”的传统逻辑，明确找到属于自身的“有所代表”：或是聚焦特定香型的差异化优势，或是绑定细分圈层的情感共鸣，或是深耕区域文化的专属赋能。唯有塑造出不可替代的核心价值，形成属于自己的“有所代表”，500-800元价格段品牌才能摆脱“上下挤压”的困境，真正具备穿越周期的能力。
下一个十年：价值重构，行业发展全新征程
回望近40年中国白酒市场化进程，行业发展呈现出鲜明的“十年一刷新”规律：从1988-1998年的产能扩张时代，到1998-2012年的品牌塑造时代，再到2012-2024年的结构升级时代。
每一个时代的开启，都是在禁酒令的推动下，形成“政策触发+时代适配”的行业重启逻辑。
1989年禁酒令1.0出台，叠加白酒专卖制度取消，开启白酒市场化竞争，能解决产能供需矛盾的企业得以领先；
1997年禁酒令2.0落地，2001年中国加入WTO刺激经济增长，聚焦品牌升级的企业抓住新机遇；
2012年禁酒令3.0实施，叠加货币化棚改与供给侧改革深化，以政带商与个人消费崛起推动行业结构性升级，茅台引领了这一轮增长。
进入2025年，禁酒令4.0的出台，叠加经济波动与产业转型升级的影响，成为白酒行业开启下一个时代的关键契机——我们将其定义为“价值重构时代”。
过往每一轮白酒行业刷新重启，本质都是企业/品牌重新适配新时代的新需求、新价值，而这一轮重启的核心任务就是白酒的价值重构。
年轻化、国际化，不仅是白酒行业寻求销售增长的市场空间，更是白酒塑造新价值、匹配新时代的两大关键突破点。
国际化：从“中国符号”到“全球烈酒”
当前白酒国际化的主流叙事，普遍围绕“中国文化”展开，旨在向海外消费者传递白酒产品与中国传统文化。
这种方式下，虽然产品开始走出国门，但更多是依托原有价值体系的单向输出，难以深入本地市场并与消费者建立持久共鸣。而对于不熟悉中国文化背景的国际友人来说，这种方式很难引发真正发自内心的认同与共鸣。
这只是“出海”，而没有实现真正的“国际化”。真正的国际化，核心是以“通用故事+特色酒品”的组合，让白酒成为具备普世美学价值的“全球烈酒”。
白酒品牌可以以中国的方式，参与全球精英圈层关注的共同议题，延续“自上而下”的传播路径，逐步由影响力人群向更广泛消费群体渗透。这一过程，也是白酒重新定义自身价值，塑造多元价值体系的过程。
真正的独特性，是白酒的工艺与风味本身。当白酒能够以中国的方式讲述人类共通的情感（如团聚、欢庆、陪伴），真正融入全球消费者的生活场景；当白酒因为引发了全球高端圈层共鸣，带来对酒本身的接受和欣赏时，国际化才算是真正起步。
年轻化：从“说教疏离”到“同行共鸣”
年轻化，事实上包含两层核心含义：一是本应成为消费主力的30岁以上群体，尚未完全流入白酒市场；二是更年轻的新生代消费者，甚至未建立有效正向认知。
品牌年轻化，从“阶层认同”转向“圈层共鸣”
过去几十年，“学习-工作-成家-生子”是几乎所有人共同奋斗的目标，社会的理想生活模版相对统一，行动甚至路径都相对一致；但如今，以80后、90后为核心的新主流消费群体，不再是同质化的一个整体，而是随着成长背景、职业赛道、生活理念的差异，呈现出鲜明的分化特征，形成了一个又一个的“亚文化圈层”，共同组成了当前的“孤岛型社会”；与此同时，社会工作系统的迭代升级，职场社交的核心逻辑从“关系绑定”逐渐转向“价值匹配”。
在这样的背景下，过去唯一的阶层价值体系，早已无法适配新主流人群的身份认同需求。传统白酒所承载的“父辈社交符号”，既难以契合他们差异化的自我表达，也无法成为其职业身份、生活态度的有效代表。
这就要求白酒行业必须跳出单一价值逻辑，转向构建多元化的价值体系，最终形成精准的圈层认同。
不同区域的特色文化、不同群体的生活方式，都可成为价值锚点：比如依托川渝地域的烟火气，打造适配本地社交场景的“江湖气”白酒价值；再如聚焦文旅消费场景，打造承载地域特色的核心酒品及配套文化周边；亦可推出不同风味、不同年份核心产品的多维度小酒矩阵，精准切入新主流消费者的日常礼赠场景。通过这种与特定圈层文化、生活方式深度绑定的多元价值布局，让白酒成为新主流人群身份共鸣、情感共鸣的载体，实现白酒市场的“百花齐放”。
年轻人的酒：从“传统说教”到“成为朋友”
白酒的真正危机，并非当下年轻人“不喝”，而是即便他们步入传统饮酒年龄，也可能彻底抛弃白酒。消费人群的断层，才是行业未来的致命隐患。
过去“年龄到了就会喝”的路径依赖，在成长于物质丰裕、价值观多元时代的90后、00后身上已完全失效，他们拥有更多选择，会主动疏离不符合自身需求的酒桌圈层。
因此，想成为年轻人的酒，先成为他们的朋友。放下说教的姿态，与年轻人平视对话，从口味、价格、情绪，最终落到产品，全面重构，真正融入其生活圈层。
在口味上，年轻人更偏好即时的愉悦与爽感，品牌需跳出“传统白酒复杂香气”的执念，在口味上做针对性优化，“好喝易接受”，降低年轻人的尝试门槛；
在价格上，年轻群体消费能力有限，传统白酒偏高的定价的形成了天然壁垒，品牌则需推出更符合年轻消费预算的产品形态，让“酒”转变为“日常可及的消费品”；
在情感共鸣上，白酒品牌的宏大叙事、厚重包装与沟通方式，与年轻人的兴趣脱节，品牌的沟通需要更真实、轻松、有温度，用年轻人熟悉的语言和场景建立连接，比如鼓励调饮玩法、场景分享等用户共创行为。
以“清爽易饮”适配年轻味蕾，以“亲民友好”降低消费门槛，以“轻松共鸣”替代“沉重社交”。当白酒不再是“被动接受的社交任务”，而是“主动选择的生活陪伴”，才能在年轻人心中埋下“不排斥、有好感”的种子。待他们未来步入商务、宴请等核心场景时，自然会第一时间想起白酒品类，而非直接转向其他替代品，这才是年轻化的真正见效标志。
结语：以价值重构穿越周期，以主动变革拥抱未来
2025年的动荡，是白酒行业深度调整的必然，更是价值重构的起点。
经济与消费的双重变革，已彻底打破行业的传统增长逻辑，寄望于政策松动、经济回暖重回过往高峰的想法，注定难以实现。
白酒的生命力，源于其能够不断适配时代需求、重塑自身价值。下一个十年，行业的核心竞争力将从“渠道与价格”转向“价值与共鸣”。唯有突破国际化、年轻化的关键课题，跳出“阶层认同”“文化说教”的固有框架，让白酒真正融入全球消费者的生活场景、贴近年轻群体的价值需求，才能完成价值重构，持续保有活力。
动荡之中藏变局，变局之中育新机。
对于白酒行业而言，2026年是新格局的奠基之年，更是价值重构的起步之年。
唯有主动拥抱变革、深耕核心价值，才能穿越周期，在新时代焕发新的生机。
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